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“从6L到1000--惠普打印机的成功转型 添加时间:2021-05-26 20:46

  对待从6L到1000的转型,惠普有自身的操心,首要的题目便是6L的名字和1000的名字相差甚远。而邦内其他厂商产物改名后不被用户承担的前车可鉴,使惠普的顾虑就更众了。“1000还会延续6L的光辉吗?”

  对待从6L到1000的转型,惠普有自身的操心,首要的题目便是6L的名字和1000的名字相差甚远。惠普的激光打印机平素是从4L、5L、6L上来的,假若叫7L、10L的话,用户承担起来会斗劲自然。可是这个恳求被惠普总部驳斥了,而邦内其他厂商产物改名后不被用户承担的前车可鉴,使惠普的顾虑就更众了。“1000还会延续6L的光辉吗?” 正在大大批厂商都正在为产物的著名度不高而苦恼的时间,有些厂商却正在为自身产物的著名度太高而苦恼。缔造这种怪异殊步的有两个打印机产物,一个是Epson的针打LQ-1600K,另一个是惠普的激光打印机HP LaserJet 6L。这两个产物都太获胜了,致使于厂商思要给产物升级换代都难――由于良众用户只承担老的型号,而不肯测试新的产物,尽管它价值褂讪而效力更强。 平素动作惠普激光打印机旗舰产物的HP LaserJet 6L曾正在中邦缔造了四年销量100万台的记实。惠普正在致贺这个光辉战果的时间,也面对产物转型的题目。正在市集中6L已是一个大师很熟谙的产物,用HP LaserJet1000代替6L,用户能承担吗?其余,低端激光打印机市集的逐鹿依然越来越激烈,1000还能像6L相通博得不菲的成果吗?IT市集转移莫测,良众身分城市给市集带来重大的转移。 可是,惠通俗过实时地调理市集逐鹿战略,利用通常的当地化营销办法,最终使1000取得了与6L相通的获胜。据惠普内部数据统计,2001年12月份HP LaserJet1000的发卖量比HP LaserJet 6L史册上单月的发卖峰值高13个百分点,比2000年同期6L的销量高了60%。其余,HP LaserJet1000产物正在中邦的销量占到亚太区域总量的60%,胜过了美邦、欧洲、中东等,成为环球销量最大的一个市集。惠普激光打印机产物得以获胜地升级换代,固然与其众年重淀的品牌著名度相闭,可是营销战略的获胜利用,也很值得咱们模仿。

  对待从6L到1000的转型,惠普有自身的操心,首要的题目便是6L的名字和1000的名字相差甚远。惠普的激光打印机平素是从4L、5L、6L上来的,假若叫7L、10L的话,用户承担起来会斗劲自然。可是这个恳求被惠普总部驳斥了,而邦内其他厂商产物改名后不被用户承担的前车可鉴,使惠普的顾虑就更众了。 正在一次对用户添置心思的市集探问后,惠普消弭了这种顾虑。他们发明良众用户添置6L,并不是简单冲着6L的型号买的,而要紧垂青它是惠普的激光打印机,而6L只是惠普激光打印机中最低贱的。这个探问结果使惠普激光打印机部加强了信仰。 惠普永久传布的激光打印机品牌的满堂战略,使转型获胜的几率大大擢升。于是只消结实激光打印机的著名度,惠普不管出什么型号的产物,用户城市容易承担。固然对“更名”内心有了底,但惠普依旧进行了一次斗劲卓殊的音讯颁布会。因为1000对6L的革新只是正在少许小的本事方面,这些本事还亏空以酿成一个新的市集热门,而惠普则要通过新产物的颁布,使人们对1000这个产物发作深切的印象。于是这回音讯颁布并没有按古代的办法正在旅舍里进行,而是到了郊野,并动用了“直升飞机”来制势,给音讯颁布会筑筑了一个热门:“飞机的轰鸣声由远及近, HP LaserJet 1000从天而降……随即,降低的音乐声中产生出一声炸雷,似婴儿落地时的一声啼哭,全场灯光骤亮,全新的HP LaserJet 1000带着万丈辉煌而成立”。受现场氛围的习染,有人说,惠普给大师演了一部“大片”。 本来这回颁布除了要惹起媒体足够的闭心外,惠普最要紧的居心依旧思使加入的100众位代劳商加强对1000的信仰。惠普以为,因为惠普激光打印机的著名度斗劲高,只消渠道拿货,用户就必定会添置,于是加强渠道的信仰是初期阶段最厉重的使命。于是,正在音讯颁布会的第二天,惠普就召开了代劳商集会,维持渠道的发卖。惠普的这两次营谋都抵达了预期的成绩,获胜地将人们的贯注力从6L迁徙到1000。接下来第二阶段的使命,便是怎么正在用户层面上发作添置需求,并与其他厂商逐鹿。

  正在低端激光打印机市集,良众厂商正在逐鹿中采用了价值逐鹿的战略,良众广告中都标懂得价值,利用价值的上风吸援用户。惠普是否也要通过价值和其他厂商一比高下呢?惠普正在对自身的产物实行定位时,否认了这一思绪。 “1000正在环球的定位是‘最低贱的HP激光打印机’”,现任惠普打印及成像体系集团产物市集部司理郭越先容说,“可是正在中邦这种传布定位并晦气于惠普的品牌形势。由于正在中邦,用户对惠普的印象是‘贵的’、‘高品格的’,而不是‘价值低贱的’”。1000是惠普正在环球都发卖的产物,6L是惠普针对发达中邦度策画的,产物定位低。动作6L的代替产物,1000正在其他邦度价值是低的,但正在中邦不是。假若正在中邦把它传布成“最低贱的”是和惠普的品牌形势不相符的,何况与其他逐鹿敌手的产物比拟,惠普的产物并未便宜。于是惠普肯定无须这个传布点,而是用了一个结实自身品牌形势的传布点,即正在推出1000时,把打印机古代的一年保修降低到三年,并用“三年保修、打印无忧”的传布标语卓绝任职的上风。惠普以为这一战略的行使,一方面反响了产物的耐用性,另一方面降低了激光打印机的门槛,是别人很难学到的。由于惠普的销量大,其利润足以可以支持保修的用度;而良众厂商的市集占领率低、销量小,难以负担维修的本钱。

  对低端激光打印机产物来说,各厂商的产物简直依然同质化了,正在打印目标如辨别率、速率等方面,厂商之间没有太大的不同,于是良众厂商用价值来实行分别化。惠普以为自身的产物上风是正在耐用和任职上。可是这个上风并不行反响到用户添置时的“目标”中去,由于客户很少会问“你的产物能用众少年”这种题目,产物的上风并不行直接反响到用户添置的闭节上。那么怎么正在产物成熟期降低逐鹿力,实行产物分别化呢? 惠普正在激光打印机方面引入了“品牌料理”的战略,即正在传布中,不是只叙产物,而是叙用户所感触到的品牌内在,搜罗产物的耐用性、任职编制、渠道上风等。“三年保修”便是惠普正在降低全数品牌形势计谋大目标下的一个策略安顿。 惠普激光打印机正在引入“品牌料理”战略时,提出的一个传布标语是“我信托,我遴选惠普激光打印机”,让用户对惠普的品牌发作信托,而不但单单是某个产物。惠普只消不息地充分品牌的内在,结实品牌形势,无论是什么型号的产物,用户城市愿意承担。 惠普以为,正在营销流程中品牌形势是第一位的,于是结实品牌形势是最厉重的使命。结实品牌形势便是要不息强化用户正在满堂体验方面的疾意度,贯穿正在剖析打印机、遴选打印机、添置打印机和应用打印机的全流程。 今朝的用户每每是正在网上剖析产物音信的,可是大一面IT厂商的网站正在用户浏览产物音信时,不行很好地外露生产品之间的区别点:当用户遴选一个产物型号掀开网页时,里边列举的是一大堆的目标;当遴选其余一个型号时,又是一堆目标。用户并不了然这种产物的长处正在哪儿,和其他型号产物的区别是什么,遴选起来斗劲艰难。当惠普剖析到用户的这种需求时,对网站实行了从新的策画,应用户正在网上可比照产物之间的区别,大白地剖析产物的性情。 用户需求是众宗旨的,用郭越的话来说便是“市集中永恒城市有逐鹿的,怎么应对市集的逐鹿,最厉重的一点便是牢牢驾驭用户的需求”。

  20年前――惠普独立开拓获胜激光打印本事。 1980年――惠普第一台激光打印机HP 2680成立。 1994年――惠普第一万万台激光打印机出售,这意味着惠普有足够空间来下降本钱和发达本事。 1997年――HP LaserJet 6L以不到4000元的售价,公告激光打印时间到来,同时掀起了“激光打印交换针打”的市集高涨。 2001年8月――HP LaserJet 6L单机型号正在中邦销量达100万台。 2001年10月――HP LaserJet 1000环球颁布。 (义务编辑:

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